虽然有茅台进军红酒和啤酒产业的“前车之鉴”，但是五粮液集团——这家享有盛誉的白酒企业显然还是没有因此而停止进军葡萄酒产业的脚步。

　　近日，五粮液集团董事、五粮液葡萄酒公司董事长刘中国宣布，五粮液集团将投资2亿元进军葡萄酒产业，旗下新建的现代化子公司——五粮液葡萄酒有限公司将从欧洲运输原酒，国内罐装五粮液葡萄酒产品。

　　利润的诱惑

　　刘中国向记者透露了这样一个数字：2005年五粮液集团实现销售收入156亿元。尽管这一数额比同年中国所有葡萄酒企业销售收入的总和还多了近54亿元，但是相对于红酒行业高达60%的利润率和超过30%的行业增长率而言，白酒行业成为名副其实的“夕阳产业”已经是不争的事实。

　　对此，上海卓跃咨询管理有限公司总经理庞亚辉在接受《当代经理人》杂志采访时表示，近年来，随着生活水平的提高，基于健康的角度考虑，人们对饮用白酒都比较节制，白酒的消费呈现出下降的趋势，再加上国家从政策上通过课以重税等方式对白酒的生产和销售进行调剂，很大程度上造成白酒产业利润摊薄。与此形成鲜明对比的则是消费者对于葡萄酒的推崇使葡萄酒产业存在较大的利润空间，再加上近几年国外品牌葡萄酒大量进入中国，又进一步教育和引导了消费者的消费取向。这些显然都是五粮液集团进军葡萄酒市场的原动力。

　　品牌，是福是祸?

　　与媒体对五粮液集团是否会“重蹈茅台覆辙”的质疑相比，刘中国的自信却溢于言表，他把此次五粮液集团进军葡萄酒市场定义为是“五粮液集团的二次创业”。五粮液自信的资本不仅来源于五粮液遍布全国的销售网络，更主要的是来源于品牌。

　　五粮液一直是我国白酒行业的主力军，多年的发展使其积累了良好的品牌基础，无论是知名度还是美誉度在业内都是数一数二的。在消费者眼中，五粮液几乎成了“高端白酒”的代名词。但是在行业专家的眼中，五粮液的这种品牌优势恰恰是其在葡萄酒市场成功的绊脚石。

　　特劳特竞争战略咨询公司高级分析师火华强明确表示，在张裕、长城、皇朝以及国际品牌面前，以白酒出身的五粮液集团进军葡萄酒市场毫无优势可言，因为这不符合顾客对五粮液品牌的认知。虽然五粮液的葡萄酒启用了新品牌，但是出自五粮液葡萄酒公司的葡萄酒，在顾客看来总是不合情理的，这样五粮液的葡萄酒在顾客的认知中相比竞争对手天然地处于劣势，也就难以赢得顾客的选择兴趣和购买欲望。

　　从专业角度看，五粮液最应该做的是在白酒行业继续深化它的定位，夯实行业地位，赢得更多的顾客。即便是要进入葡萄酒行业，也应该采用不同的企业名称。更重要的是，一定要为新的葡萄酒品牌确立独一无二的定位，只有这样才能从张裕、长城、皇朝等对手手中抢得顾客。否则五粮液将步茅台后尘，最终在竞争压力之下走上低价之路。

　　无独有偶，庞亚辉也表示：由于白酒和葡萄酒的消费人群还是有一定差异的，这里存在着市场的定位、行业的定位和消费者群的个性化定位与迎合的问题,这三个方面的“定位”是五粮液集团面临的最大的挑战。第一是五粮液白酒和葡萄酒之间该如何定位、各自应该影响和打动什么样的人群的问题。不能让葡萄酒去抢占固有的五粮液白酒的消费者群体，而应该是发掘新的市场，或者与别的品牌消费者群进行竞争的问题。第二则是所代理的洋品牌与五粮液葡萄酒品牌进行市场细分和定位的问题，要确保二者能够产生合力而不是竞争。

　　五粮液潜在的竞争对手——中国红酒行业巨头张裕股份公司总经理周洪江也对五粮液集团这个巨无霸的“入侵”不以为然，他的理由是“任何一个成功的企业，都不可能胜任做所有事情。”五粮液在消费者脑海中，已经有白酒品牌的牢固先入导向，因此消费者不会对其葡萄酒有任何期待。

　　如何降低风险系数

　　去年茅台啤酒面世的时候，职业创意人舒明武就表示，茅台啤酒让他“不安”，因为啤酒和白酒的历史渊源、制造方式、顾客对象等都有很大的区别，强行借茅台的名牌推出茅台啤酒，固然会有一定的好处，但弊端可能更大，顾客心理上的反差是不容易消除的。后来的事实证明，舒明武的担心是有道理的。

　　此番对于五粮液集团的大手笔，舒明武在担忧的同时也给出了自己的建议，他表示，五粮液集团应该制定一些策略来降低风险。比如收购一个略有影响力的葡萄酒品牌，运用自己的经验能力将其做成表面上与五粮液无关的大品牌，等到时机成熟的时候再做宣传；或者以控股方式成立新的葡萄酒分公司，借用五粮液的品牌影响推出葡萄酒，若失败了，也与五粮液关联不大，若成功了，则大肆宣传；另外，也可以借机更新五粮液集团的发展战略，重塑五粮液集团的品牌形象，即宣布五粮液集团由中国白酒第一品牌的形象向中国酒类（甚至中国酒水饮料）第一品牌的形象升华，这样，进军葡萄酒市场就顺理成章了。

　　而五粮液的想法似乎也和舒明武不谋而合，刘中国在宣布五粮液进军葡萄酒市场的同时还表示，五粮液集团的目标是要成为国际最大的酒类制造商之一。显然，以白酒起家的五粮液集团正在试图摆脱“白酒专家”的形象。由此看来，不管专家开出的药方是否真正“对症”，五粮液集团已经做好了“支付学费”的准备。

    黑马是怎样炼成的——国邑干红糖酒会亮相始末 

　　2006年成都春季糖酒交易会上，国邑干红吸引了与会者，其震撼有力的主题诉求及鲜明的特点，引爆了会场，经销商纷纷抛出橄榄枝。而在2005年，飞人谷刚接手国邑干红上市推广项目时，如何让这个新红酒品牌快速突围，还是一个极大的挑战。

　　市场现状：三国鼎立，市场成熟

　　葡萄酒产业基础已经夯实，目前产销量和企业利润都进入一个稳步的增长期。红酒行业的相对稳定格局已经形成，2005年，张裕以35.71%的市场占有率高居榜首，中粮系占据了市场总额的20.19%。销量前六的大品牌占据了市场总额的78.69%，其余近500家中小企业偏居一隅。

　　从消费角度来看，红酒消费从开始的盲从到现在的信赖品质、品牌，已经从开始的感性消费上升为理性消费。综合各方面因素，可以说目前红酒已经进入了市场成熟期。这意味着，格局不易打破，所以我们要把刀磨得更加锋利。

　　差异化定位：别人“造欧洲”，国邑“运欧洲”

　　现代红酒源于欧洲，欧洲红酒不仅代表正宗的品质，更传递着一种尊贵、高雅、甚至是浪漫的欧洲文化。国内各大品牌均以欧洲红酒的品质标准及文化精髓作为诉求，所以年份、果种、产地、纬度、庄园等物质性概念及高贵、品位的欧洲红酒文化一直是各大品牌强调的重点。

　　而市场上，各品牌引经据典苦口婆心的宣传，客观上培养了国内消费者对红酒的认识。认识提高后的消费者发现，不管是年份、树龄、庄园等各大品牌所倡导的概念，在国内其实很少有企业能够达到宣传中的条件，甚至一些基础条件都还有待提高，于是质疑声接踵而来。这种“造欧洲”行动，在前期的确对品牌的知名度及市场拓展起到了积极的作用，但随着消费认知的加深，空洞的概念营销弊端浮出水面。

　　消费者信任危机在另一个层面上是国邑干红的机会。与其遮遮掩掩的“造欧洲”不如大大方方的“运欧洲”。但如何使“运欧洲”让人信服呢？我们认为，关键在于是谁来“运”。而400亿的总资产、近300亿的品牌资产、长期稳定的产品品质等等赋予了五粮液品牌强大的公信力。如果这个概念由五粮液来提出，显得实在、可信。其定位已不是一个难题：源于欧洲的正宗红酒。

　　借用五粮液这一强势品牌，国邑红酒具有明显的优势。精确的定位，同时有母品牌强有力的背书及强大的经销网络，站在这样的高度上，打造中国红酒第一品牌，并不是黄粱一梦。飞人谷在项目成立之初，就确立了一个非常明确的目标：打造中国红酒第一品牌。

　　强大的产品力：产品“正宗欧洲”，形象“中西结合”

　　强大的产品力是品牌最好的载体。五粮液以其强大的实力，直接从欧洲的高品质葡萄酒生产基地进口优质原酒，保证了国邑干红良好品质。同时，在产品包装上，通过黑、白、紫三种颜色的糅合，强调了产品尊贵、深厚、优雅的经典欧洲红酒形象。另一方面，还需要将欧洲红酒文化与中国的传统文化结合。于是我们将国邑的LOGO设计成一条龙的形象，放在瓶贴上。这样，这个具有中国龙的文化内涵并溶入欧洲经典红酒文化的国邑红酒形象，脱颖而出。

　　精密策略：设计悬念，整合传播

　　千里之行，始于足下。如何从“张、长、王”的三国格局里突破重围，是摆在我们眼前最重要的事情。我们决定在市场启动前期，以提高国邑的市场名知度为重点，对国邑进行全面的品牌传播规划。而突破口，我们选择在成都春交会，将招商与传播同步进行，引爆整个交易会，成功招商，启动市场，无可置疑，是最好的选择。

　　第一阶段：悬念信息传播

　　传播主题： 3。22，欧洲登陆中国

　　糖酒会前夕，在知名行业杂志《新食品》、《糖烟酒周刊》整版刊发广告，引起各方面的好奇：五粮液要干什么？通过这种悬念加深记忆，提高关注度。

　　第二阶段：悬念信息深化期

　　传播主题：3。22，五粮液惊天手笔，将欧洲运加中国。

　　春交会开幕前一期，在同样的媒体上，继续深化悬念，引起更大范畴人群的注意，深化记忆，并靠软文抛出“登陆”概念，给更多的关注者多一个问号，也给记者们提供一丝线索，让他们去猜，去炒，引起轰动效应。 

　　第三阶段：解悬期

　　主题：3。22，五粮液葡萄酒公司，将欧洲运回中国。

　　当各方好奇心达到一个高点之后，在糖酒会的前一期《新食品》、《糖烟酒周刊》，刊发解悬广告，正式宣告五粮液进军葡萄酒市场。

　　第四阶段：地面立体传播期

　　信息渗透：在春交会前夕，通过短信信息、高速公路收费站的DM发放，各经销商聚集酒店密集DM发放等等，对来参加糖酒会的经销商进行狂轰乱炸。

　　户外广告：春交会期间，将成都主要街道的跨街门楼装饰成欧式风格建筑，悬挂国邑红干的主宣传画面、春交会主题画面；

　　同时，数辆欧式“老爷车”在成都主干道巡街，车后放置橡木桶，车身同样装饰着国邑红干的主宣传等画面，形成包围式的视觉冲击。

　　第五阶段：现场爆炸期

　　在展会当天，我们将展厅布置成为欧洲庄园或农场聚会场景，展厅门口站立古欧洲骑士装扮侍卫，展厅中在醒目位置展示国邑从欧洲运来的桶装原酒；展会期间，更将从欧洲国邑产地空运桶装干红献给前来参会嘉宾品尝。从文化、产品品质来感染、打动经销商。

　　经过前期的严密筹备及现场策划，五粮液国邑干红展场火爆，基本达到我们的预想。

　　四点思索：

　　总结国邑干红的运作，我们可以看到：精准的定位，是国邑走好第一步的关键点。在急流暗涌的红酒市场寻找到自己最具优势的核心价值，才是最为重要的。同时，通过定位，将母品牌与子品牌作恰当的区分，使之既能利用母品牌的品牌资源，同时，也防止母品牌过于强势所带来的负面影响。第三，以产品来载品牌，才能使品牌坚挺起来。将产品力与品牌力统一并结合起来，而不是去造一个空洞的概念，才形成强有力的支持。最后，全面系统的发展战略及品牌规划，对于一个欲成大业的品牌必不可少。站在“做国内红酒第一品牌”的战略高度上，国邑各阶段目标才明确，才能最有效率的整合资源。